相较于赛事组织方轻资产运营，俱乐部干得是更重资产的投入。不过好在，终端用户球迷们有天然的地域归属倾向，足球俱乐部不用考虑争夺客户，即便一时成绩不太好，也会有一大批死忠粉。只要能参加有影响力的赛事和把球员 IP 牢牢地掌握在手里，就有机会通过各种商业手段实现稳定的变现。

在 2015 年，王首富收购花了 10 个小目标收购全球第二大体育营销公司盈方体育时，总结对足球产业的投资：十亿欧元的投资额，还比不上国内一座万达广场的投入，但是却吸引了全世界范围内 9000 多家媒体的报道，从平面的到网络的，" 关注度极高，一应俱全 "。

所以，综合来看足球更像是门流量的生意。上游的赛事方和俱乐部及联赛要做的就是提供精彩的比赛和打造球星，获得大批流量与关注，再通过中游的渠道把流量给变现了。

而下游的企业参与到足球产业中来，最重要的是提升自身的知名度需求。也就是花钱打广告，买流量。

比如今年第三次赞助欧洲杯的中国品牌海信。在 2016 年第一次赞助欧洲杯后，当年二季度的产品在欧洲市场的销量就提高了 65%，以至于德国《经理人》杂志称：" 本届欧洲杯最大的赢家是海信。" 截至今年 5 月，海信电视在德国市场 500 美元以上产品销量同比增长 101%。靠欧洲杯顺利抢占到了出海业务的战略高地！

足球作为世界第一大运动，早已成为这个时代中体育界的顶流。根据 football benchmark 在 2024 年初对全球体育赛事在社交媒体的关注度进行统计，欧洲冠军足球联赛以超过 27 亿粉丝名列榜首。

但足球从默默无闻到 " 流量密码 " 般的存在，也有一段值得回顾的精彩往事。

二、足球的商业化往事

现代足球通过近百年的发展，在全球范围内积累影响力，进而获得无与伦比的商业价值。这个过程大概可以分为五个阶段：

第一个阶段（1870 年前）：足球商业化的史前时代：

中国春秋时期就有对类似足球运动的 " 蹴鞠 " 有过文字记载，而现代足球起源地却是在英国。

19 世纪以前，足球被称为暴民足球（mod football），因为那时的足球运动往往是无组织且相当无法无天的运动，常常是场上二三十个乃至一百个人追着球跑。19 世纪初足球运动在英格兰南部的一些男子公学（伊顿公学、哈罗公学等）中流行起来。

直到 1863 年，英格兰足球协会（FA）创立，这是世界上第一个国家足球管理机构，" 官方账号上线 " 标志现代足球运动的正式诞生。

1870 年，一个叫查尔斯 · 威廉 · 阿尔科克（Charles William Alcock）的英国绅士被选为英足总名誉秘书和财务主管，阿尔科克的商业洞察力非常敏锐，他认识到足球比赛的商业潜力，在上任一年后便创立了世界上最早且延续至今的足球淘汰赛事——英格兰足总杯（FA Cup）。

足总杯赛制大大提高了足球比赛的吸引力，并为参加的俱乐部创造了门票收入。

第二个阶段（1870～1933）：把足球还给工人阶级

随着英国工业革命的发展和英国工人阶级的壮大，足球运动的主要参与群体也随之发生变化。

这个时期英国以及完成的工业革命，大量人口从农村迁移到城市，形成了新的工人阶级。到 1921 年，英国的城市化率已经高达 77.2%。数量庞大的工人阶级，在城市中寻求娱乐和社交活动，足球因其简单易学的规则和对设备要求不高的特点，成为了他们的理想选择。

这个时期工人阶级的壮大成就了足球。2020 年 Netflix 推出一部英剧——《The English Game》（中文译作《足球英杰》）演绎了这一时期足球发展，剧中讲述 19 世纪 70 年代，一位名叫苏特的工厂球员从苏格兰 " 转会 " 至英格兰工厂球队，并作为悄悄领薪水的球员（当时工人带薪踢球时不被允许的），带领工人球队赢得足总杯，打破了由上流社会球队对足总杯冠军的垄断。

当剧中的工人球队被英足总针对时，不惜罢工也要高呼" 把足球还给工人阶级！"

David · Goldblatt 在《足球是圆的》（《The Ball Is Round》）一书中的描述："19 世纪最后 25 年，虽然板球在英国仍然非常受欢迎，但它作为国家运动的地位已经让给了足球，足球就像鸦片一样，简单而纯粹——让人们从工人组织和革命政治等更紧迫的任务中转移注意力 "。"

而彼时一位来自苏格兰的布料商人威廉 · 麦格雷戈（William McGregor）已经在自家小店里卖起了球迷用品。后来加入了阿斯顿维拉足球俱乐部的董事会的他敏锐的意识到杯赛赛制缺陷和赛程混乱，以及球场资产利用效率低下。于是果断写信建议 " 英格兰最杰出的俱乐部的十个或十二个联合起来，每个赛季安排主客场赛程，根据胜负来决定排名 "。

1888 年 4 月在曼彻斯特皇家酒店举行了一次会议，包括阿斯顿维拉在内的十二个俱乐部的代表组成了英格兰足球联赛，成员俱乐部之间分享球票收入，为集体利益的最大化而工作。英格兰足球联赛首年就吸引了约 60 万人现场观看，在 1905～1906 赛季，观众人数增加了 8 倍多，达到了 500 万。

联赛开打后，所有加盟俱乐部的营业额都有显著提高，其中阿斯顿维拉的营业额从 1889 年到 1899 年翻了不止六番。联赛的成立标志着现代足球运动的一个重要里程碑，有了更加稳定的赛事，现代足球的商业化进程被开启。

1880 年代，大型比赛的比分几乎可以立即被电报到全国各地，年轻人会聚集在酒吧或邮局打听消息。专业媒体《体育新闻》于 1875 年在曼切斯特成立，报道了每场联赛比赛，每周发行量为 17 万份。

除媒体业之外，广告商也不敢落后，二十世纪初的足球运动员已经开始 " 代言 " 向工人阶级销售消费品，例如香烟、肥皂和饮料，甚至出现了球星卡等纪念品的销售与收集。英国职业足球，就像它的工业革命一样，比世界其它地区领先了三十多年。

参与方越来越多，大众足球的关注度也越来越高。1872 年举行的第一场苏格兰对英格兰国际比赛中，观众人数达到 3500 人，几乎是当年足总杯决赛的两倍，1876 同一场比赛吸引了 16000 人。

随着国际赛事的日益普及，建立一个单一机构来监管足球协会的必要性变得越来越明显。1904 年 5 月 21 日在一位名叫伯特 · 格林（Robert Guérin）的法国记者的推动下，国际足球联合会 ( FIFA ) 在法国巴黎成立。

1930 年乌拉圭举办了第一届世界杯，乌拉圭政府提供了资金支持，建造了新的体育场，并承担了访问队伍的费用。

四年一度的世界足球盛宴就此开启，虽然是当时还是烧钱的盛宴。

第三阶段（1933～1974 年）：足球的电视转播时代

在 20 世纪 50 年代至 70 年代，欧洲足球在战后开始经历商业化，这一时期标志着足球从业余爱好向职业化、商业化的转变。这期间电视转播的普及和欧洲一体化进程起到了关键作用，不仅帮助球队提高了知名度和影响力，也促使其扩大了经济收入。

电视广播和接收的基本技术是在 1930 年代初期开发的。电视转播使得足球俱乐部和球员的比赛能够被全国乃至全世界的观众所观看。

英格兰在 1966 年获得世界杯冠军的决赛有超过 1500 万人观看。当意大利参加 1970 年决赛时，有 1700 万意大利人观看了比赛，在整个国家历史上，这么多意大利人以前从未同时一起做过任何事情。

电视转播为足球俱乐部带来了额外的收入来源。虽然在早期，电视转播对足球财务的影响还比较有限，但随着时间的推移，电视转播权的销售成为了俱乐部收入的重要组成部分。

1960 年欧冠决赛在皇家马德里和法兰克福之间进行，这是第一次在整个欧洲大陆进行现场直播。它的售价仅为 8000 英镑，但在接下来的十五年里，电视转播足球的观众和价值将急剧上升。

另一方面，1954 年欧足联（欧洲足球协会联盟）成立。次年，第一届欧洲冠军俱乐部杯的成立，这标志着欧洲足球组织的决定性突破。比政治家们签署建立欧洲经济共同体的《罗马条约》早了近 4 年。

欧冠为欧洲顶级俱乐部提供了一个展示自己实力的平台，同时也为足球的国际化和商业化铺平了道路。

第四阶段（1974～1990） 足球赛事商业模式的形成

随着全球电视观众的增长，足球比赛的全球吸引力也随之暴涨，这为赛事主办方 FIFA 国际足联提供了更大的市场和更多的商业机会。

1954 年，当世界杯首次进行电视转播时，全世界只有不到 5000 万台电视机，其中绝大多数都在北美。到 1990 年，这个数字已经翻了 20 倍。在亚洲电视机数量同期增长了十倍，拉丁美洲增长了四倍。到 1990，全世界有近 10 亿人，电视为人类同时集体体验足球的魅力提供了渠道。

在科技变革和全球化大背景下，一个对国际足球产生深远影响的人物，也即将走到舞台中央。

1974 年出生于巴西中产阶级家庭的 João Havelange 若昂 · 阿维兰热在并不占任何优势的情况下，成功当选国际足联主席。

若昂 · 阿维兰热很早就意识到了随着电视观众的增长，足球比赛的电视转播权和赞助商合同能够大大增加 FIFA 国际足联的收入，并开始积极地与大型跨国公司建立合作关系。

阿维兰热与体育用品集团阿迪达斯（Adidas）创始人阿迪 · 达斯勒（Adi · Dassler）的儿子——时任阿迪达斯法国首席执行官霍斯特 · 达斯勒（Horst · Dassle），还有体育营销专家帕特里克 · 纳利（Patrick · Nally）合作，建立了一种新的全球体育商业化模式，为全球体育赛事提供了模板：

1. 选择大型跨国公司作为赞助商。只有最大的跨国公司，其广告预算可以负担得起，其全球影响力与所提供的电视观众相匹配，才应该成为赞助商。

2. 赞助和广告将按产品类型进行细分。只有一种软饮料、一种啤酒品牌、一家微电子公司或一家金融服务公司可以成为世界杯的官方产品或供应商；

3. 国际足联将完全控制所有形式的电视转播权、广告、体育场空间等，东道国无权售卖。

4. 国际足联本身不处理赞助或电视转播交易的细节，通过中介机构销售营销和电视权。

若昂 · 阿维兰热在 1974 年至 1998 年间担任 FIFA 主席，在他的领导下，FIFA 的成员数量持续增长，超越了联合国的会员国数量，成为一个全球性的体育机构。

他通过与全球电视行业以及像阿迪达斯、可口可乐等跨国公司赞助商的联盟，并利用电视的全球普及，将世界杯转变为全球首屈一指的体育盛事。当他离任时，遗赠给继任者的国际足联银行帐户中有高达 40 亿美元现金。

尽管退休后陷入受贿的丑闻，但他无疑改变了足球的面貌，使其成为了一个全球性的文化和商业现象。

第五阶段（1991-）豪门盛宴

1990 年代以后电视转播权的商业化和后来的互联网发展更是让足球产业发展走向繁荣。具体表现为足球俱乐部品牌化、全球化市场大扩张以及足球消费多样化。

足球俱乐部不再仅仅是体育组织，而是转变为全球品牌。球员们更加频繁和自由的国际转会也促使其知名度的大幅提升，让足球运动收获的广泛的关注，促使其商业价值最大化。

成立于 1992 年的英格兰足球超级联赛（Premier League）英超联赛，通过与天空体育 TNT 体育等媒体平台的巨额转播费合同，显著提高了足球的经济价值。

欧洲足球俱乐部持续在世界各地扩展市场，如意大利超级杯在纽约等海外地举行，利物浦和曼联在马来西亚和泰国收获了大量新富阶层的粉丝。2012 年曼联队就宣称在全球拥有 6.59 亿名球迷，其中中国的曼联球迷就有 1.05 亿之多。

俱乐部也开始提供不仅仅是传统的球队商品，还包括信用卡、移动电话服务和电视频道等等。2005 年，英国球星大卫 · 贝克汉姆年收入中，超过三分之二来自于足球以外的其它商业活动。

正如《足球是圆的》书中的总结：20 世纪的最后十年里，欧洲足球空前的商业化标志着资本主义在意识形态和制度上的胜利。

尾声

电影《少林足球》中，一心想要推广传统少林功夫的周星驰，突发奇想的在酒吧上演了 " 少林功夫 + 唱歌跳舞 " 的名场面，可收获的却是迎面飞来的啤酒瓶。最后还是得靠趁足球的流量让功夫成功的走向世界。

足球是门好生意吗？我似乎不能贸然下定论。但可以肯定的是，足球是门流量生意，" 羊毛出在猪身上 " 的互联网经典商业模式也同样出现在足球商业世界中。它们的关键都是如何不断获取规模更大更值钱的流量，然后以一种更加丝滑的方式将流量变现。

2019 年法国女足世界杯吸引了 11.2 亿观众观看，2022/23 赛季女足英超总收入达到了 4800 万英镑，相比上赛季增幅是惊人的 50%。

2023 年贵州村超火爆 " 出圈 " 以来，榕江全县接待游客 1169.24 万人次，旅游综合收入 130.7 亿元，一家家由村超球员们开设的餐饮店、体育用品店，如雨后春笋般火热开张。从踢球到创业，从球员到店主，这是村超流量带来的转变。

2024 年名为《蓝色禁区》（又译作《蓝色监狱》）的足球漫画累计出版 3000 万本，动画番剧豆瓣评分 8.2，全网播放量超过 2 亿，收获了无数粉丝，剧场版更是在国内上映。加上另一足球题材佳作《青之芦苇》，它们正成为 Z 世代心中的 " 足球小将 " 般的存在。

足球产业中这些 " 星星之火 "，仿佛在低声细语的提醒我们，足球所占领的流量池正在换血和补充，而新的商业形态也正在赶来的路上。